Czy obecnie jest miejsce dla nowych marek?
Ciekawe, czy w związku z taką ilością towarów na rynku jest jeszcze miejsce na nowe marki? Czy rynek jest w stanie przyjąć kolejne produkty? Wciąż pojawiają się nowe marki, nowe produkty. Czasem naśladują siebie nawzajem, czasem wypierają słabszych konkurentów. A rynek nieustannie jest otwarty: na nowe produkty tak finansowe, jak odzieżowe, w dziedzinie wyposażenia wnętrz, czy w słodyczach i kosmetykach.
Aby udało się marce odnaleźć się na rynku z sukcesem należy dobrze poznać rynek, wnikliwie przeanalizować jego potrzeby, zasady działania, prawa rządzące daną branżą.
Analiza i opracowanie koncepcji
Zanim wprowadzisz markę na rynek, musisz zadać sobie kluczowe pytania: jaka jest koncepcja istnienia twojej marki, jakie cele ma osiągnąć? Plany mogą dotyczyć niewielkiego obszaru, ale równie dobrze ambicje mogą sięgać znacznie szerzej, na rynki globalne. Jednak bez względu na skalę przedsięwzięcia należy przeprowadzić badania i przygotować się do wprowadzenia marki. Inaczej skonstruowana będzie strategia dla małego rynku lokalnego i konkretnej rzeczywistości konsumenckiej na tym rynku, a inaczej dla rynku międzynarodowego. Uzależnione jest do m. in. od odmiennych oczekiwań konsumentów, różnicy w wynagrodzeniach, kwestii różnic kulturowych, czy odmiennych technik komunikacji.
Do zaplanowania strategii konieczna jest analiza rynku wskazująca zestawienie szans i zagrożeń, słabych i mocnych stron produktu (analiza SWOT). Należy wziąć pod uwagę różne ścieżki dla nowej marki, pozytywne i negatywne. Przydatną metodologią może być też macierz McKinseya. Jest to dość wszechstronna i precyzyjna metoda pomiaru i prezentacji pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, a ukierunkowana jest przede wszystkim na produkty. Jednak form analitycznego badania rynku jest oczywiście więcej i polegają one na badaniu rynku pod kątem pozycji konkurentów.
Ważną sprawą jest analiza konkurencji i otoczenia dla naszego produktu. Analiza ta powinna obejmować konkurencję bezpośrednią, jak i pośrednią. Jeśli chcemy wprowadzić nową markę szamponu to analizujemy zarówno inne marki szamponów, ich zapach, opakowania, ale też wszystkie inne odżywki i kosmetyki do układania włosów, salony fryzjerskie etc.
Inną sprawą jest analiza pozycji konkurencji: ilu konkurentów działa obecnie w tej branży, czy rynek jest nowy, czy też ustabilizowany, warto zbadać jego chłonność, oraz jego dynamikę: ilu uczestników opuściło segment, ilu nowych się pojawiło. Jaka jest sytuacja obecnych marek.
Przygotowanie planu marketingowego
Do analizy rynku i konkurencji dobrze jest podjąć współpracę z zewnętrzną firmą badawczą, która przeprowadzi profesjonalny research i dostarczy nam potrzebnych informacji z zakresu otoczenia, rynku, konkurencji. Plan marketingowy również można zlecić specjalistycznej firmie, ale można go również przygotować samemu. Polega to na zestawieniu analiz, wzięciu pod uwagę szeroko rozumianych czynników zarówno zewnętrznych jak i wewnętrznych, które mają wpływ na powodzenie przedsięwzięcia, a następnie na tej podstawie opracowuje się odpowiednią strategię. Kwestą podstawową jest ustalenie grupy docelowej, zaprojektowanie logo i nazwy i zaplanowanie strategii komunikacyjnej, za pomocą której dotrzemy do odbiorców i wejdziemy z nimi w relację.
Logo, nazwa, grupa docelowa
Klienci mają obecnie zapewniony szeroki wybór produktów i są bardziej wymagający niż kiedyś. Dlatego też firma musi dobrze poznać swojego klienta, zbliżyć się do niego, zrozumieć jego potrzeby. Do tego nie wystarczy poznać tylko wieku, płci, wykształcenia i wielkości ośrodka, z którego pochodzi. Dobrze jest poznać preferencje, sposoby spędzania wolnego czasu, czy angażuje się w social media, jakie strony odwiedza w Internecie, czy jada na mieście etc. Wszystkie te informacje pozwalają zrozumieć jego potrzeby konsumenckie, bowiem poznając klienta można dopasować odpowiednią strategię komunikacyjną. Dobre poznanie odbiorcy umożliwi trafną komunikację i odnoszenie się do wyznawanych wartości, preferowanego stylu życia, ale również umożliwi stworzenie produktu „szytego na miarę”. Można stworzyć taki produkt, który idealnie odpowie na potrzeby klienta. Dobre poznanie jego preferencji i wyznawanych wartości pozwoli nawet wykreować nieistniejącą potrzebę.
Strategia komunikacji nie może być naśladowcza, ponieważ nie zadziała. Powinna być nowatorska, musi zaskakiwać, budzić zainteresowanie, musi wybijać się na tle wielu innych.
Logo musi być integralną częścią marki, wraz z nazwą muszą stanowić spójną całość. Musi współgrać z produktem, który reprezentuje. Nazwa powinna być unikalna, łatwa do wypowiedzenia i zapamiętania, przywodząca dobre skojarzenia związane z produktem. Warto zrobić dokładną analizę lingwistyczną, by uniknąć wpadek, zwłaszcza jeśli produkt wprowadzany ma być na rynki międzynarodowe.
Logo również powinno budzić pozytywne skojarzenia, powinno być proste, zapadające w pamięć. Warto zlecić zaprojektowanie logo profesjonalnemu grafikowi, ponieważ oszczędzanie w tej kwestii może przynieść odwrotne skutki - niedbałe, kiczowate logo może popsuć wizerunek firmy i marki na początku jej działalności. Logo tworzy pierwsze wrażenie, a znak ten towarzyszy nam przez wiele lat.
Czy do powstania marki konieczne jest stworzenie jej unikalnej opowieści?
Dobry produkt to obecnie – w dobie wysokiej konkurencyjności i nasycenia rynku dobrami – za mało. Trzeba przygotować dla niego narrację. Wyjątkowa historia, z którą mogą utożsamiać się przyszli (i aktualni) klienci, pozwala przenieść się odbiorcy w inną rzeczywistość. Czasem historia musi być poważna, gdyż taki jest charakter organizacji, czasem może być lekka, zabawna, fantazyjna. Ograniczeniem jest tylko wyobraźnia, a tematów może być tyle, ile marek i produktów uda się wykreować.
Historia marki musi być autentyczna. Historia może być szokująca, ale jej głównym celem jest stworzenie i podtrzymanie wrażenia, że odbiorcy są osobami wyjątkowymi i przynależą do grupy. Konsumenci danej marki mają podobne wartości, cieszą ich podobne wydarzenia, śmieszą podobne żarty, mają podobne inspiracje i pomysły. Fani marki do tego stopnia cenią sobie wybrany produkt, że chętnie rekomendują go bliskim, znajomym, współpracownikom, czy partnerom biznesowym.
Jednak stworzenie i stosowanie takiej historii, która porwałaby i zachwyciła klientów na dłużej i w szerokim odbiorze nie jest wcale prostą sprawą. Zachwyt i uwielbienie, które będzie długotrwałe, liczone w milionach to domena nielicznych.
Marka, która dopiero rozpoczyna działalność, lub funkcjonuje na rynku od niedawna również powinna ciągle dokonywać analiz. Analizy te powinny dawać odpowiedzi na pytania: jak zachowują się konkurenci? Czy pojawiają się nowe produkty na rynku? Jak zmieniają się preferencje klientów? Czy i w jaki sposób zmienia się koniunktura rynkowa? Jak wygląda polityka cenowa na tle działań konkurencji?
Obserwować i analizować powinniśmy na każdym etapie działalności. Warto przyjrzeć się, jakie działania podejmują konkurenci, a czego nie robią – być może znajdziemy takie rozwiązania, które pozostawi ich daleko w tyle. Właśnie przygotowanie nowatorskiego, innowacyjnego, zaskakującego działania marketingowego jest jednym z ważniejszych elementów strategii. Drugą sprawą dla przedsięwzięć rozpoczynających działalność może być znalezienie niszy na rynku. Może to być nieco skomplikowane, ponieważ rynek jest mocno nasycony i znalezienie niszy staje się coraz trudniejsze. Jednak gdy firmie się to uda – będzie to idealnym początkiem drogi do sukcesu.
Istotna jest również ciągła aktywność i otwartość na dynamikę rynku i jego zmiany. Ważne, by wciąż być aktywnym, dokonywać działań w odpowiedzi na zmiany, jakie zachodzą w oczekiwaniach klientów, pojawiania się „nowych graczy” etc. Gdy marka wchodzi w fazę intensywnego wzrostu musimy wciąż pamiętać o tym, by wszelkie działania były spójne z ustaloną strategią. Priorytety i cele mogą ulec modyfikacji, zmieniać się na skutek zmian na rynku, ale powinien zostać pewna niezmienna podstawa, stały rys. W przeciwnym razie marka może być postrzegana jako chwiejna, zmienna, niestabilna.
Warto zastanowić się również, w jaki sposób umocnimy markę w świadomości odbiorców. Klienci muszą wiedzieć, co marka ma im do zaoferowania – tak w sensie produktów, jak i tego, czym produkty się wyróżniają, jakie są ich cele. Przekaz reklamowy powinien być tak zaprojektowany, by wyraźnie komunikować, że produkt skierowany jest konkretnie do grupy odbiorców, w odpowiedzi na ich specyficzne potrzeby.
Rynek lokalny, krajowy czy globalny?
Tworząc markę i logo należy zaprojektować je tak, by mogła w bliższej, lub dalszej przyszłości swoim zasięgiem obejmować rynki międzynarodowe. Nie ma konieczności podejmowania wiążących decyzji dotyczących rozszerzania działalności na etapie tworzenia marki. Planowana wstępnie ekspansja może być modyfikowana przez działania konkurentów, zmiany rynkowe. Czasem proces rozszerzania działalności przebiega inaczej, niż zakładano w planie. Dlatego ważne jest dostosowanie indywidualnych działań i weryfikacja początkowej strategii.
Przy wychodzeniu z marką poza granice kraju stosuje się zwykle jedną z dwóch metod: pierwsza to wykorzystanie strategii komunikacyjno – marketingowej podobnej, jak w kraju, drugą jest dostosowanie komunikacji pod specyfikę nowego rynku.
Pierwsza strategia pozwala ograniczyć koszty i zaangażowanie, jednak wiąże się też z ryzykiem niepowiedzenia, ponieważ konsumenci mają inne oczekiwania, przyzwyczajenia, inne warunki finansowe. Inne są też pozostałe uwarunkowania rynkowe. Zatem wierna kopia strategii komunikacyjno-marketingowej może nie odnaleźć się w nowych warunkach.
Drugie rozwiązanie jest droższe, ponieważ przygotowanie odpowiedniej strategii wymaga badania rynku, analiz, które wnikliwie zbadają oczekiwania i potrzeby konsumentów, oraz rynek pod kątem konkurencji i zapotrzebowania na dany produkt. Na podstawie wyników tych badań można stworzyć efektywną ścieżkę komunikacji i stworzyć strategię dostosowaną do specyfiki rynku.
Implementacja marki – szum medialny i różne kanały promocji – zadbaj o wizerunek
Zanim firma przystąpi do działań związanych ze sprzedażą usług, czy produktów, powinna prowadzić działania wizerunkowe. Wizerunek, czyli obraz organizacji, musi być kształtowany świadomie. Jeśli na początku nie będzie on kreowany programowo i konsekwentnie, może być bardzo trudno i kosztownie wykreować dobrą markę. Dlatego warto zdać sobie sprawę z jego wagi i świadomie go utrzymywać. Na rynku działają różnego rodzaju agencje i firmy doradcze, które proponują jednokierunkowe kampanie i pojedyncze kanały. Jednak sukces może przynieść zaplanowanie działań wielotorowo, dobranych do specyfiki przedsięwzięcia, czy instytucji.
Prowadzenie działań wizerunkowych powinno być wielowątkowe, powinno korzystać z różnych mediów, z naciskiem an wieloetapowe formy promocji. Jednym ze skutecznych narzędzi są na przykład różnego rodzaju odznaczenia i certyfikaty, które wzmacniają skuteczność działań wizerunkowych. Dla niektórych przedsiębiorców ważne są te o lokalnym charakterze, podczas gdy inni zainteresowani są możliwością zaistnienia także poza lokalnym rynkiem. Program Euro Renoma działający na terenie Unii Europejskiej to innowacyjne narzędzie, które można również wykorzystać w działaniach PR-owych i marketingowych na szerszych rynkach.
Katalog firm i instytucji, które wzięły udział w programie ma rozbudowaną funkcję wyświetlania certyfikowanych podmiotów z podziałem na województwa, branże etc. Jest to korzystne rozwiązanie dla użytkowników, dla których jest wygodnym narzędziem wyszukiwania, oraz dla podmiotów, które mogą się w nim zaprezentować i wzmocnić swój wizerunek. Bowiem obecność w rejestrze solidnych, sprawdzonych i godnych zaufania podmiotów wpływa pozytywnie na wizerunek organizacji.
Media powinny być dostosowane do charakteru działalności i marki. Innego rodzaju promocja medialna będzie odpowiednia dla samorządu, czy instytucji finansowych, a inne formaty sprawdzą się w przypadku biura matrymonialnego. Obecnie wybór kanału komunikacji z odbiorcami jest bardzo szeroki. Warto jednak obserwować nowinki i inwestować w niestandardowe kanały komunikacji. Obecnie odbiorcy są już znużeni i poirytowani standardowymi formami reklamy, przestają na nie reagować. Stąd przy wprowadzaniu nowych marek warto zwrócić uwagę na innowacyjne rozwiązania marketingowe i wizerunkowe, takie które zaintrygują, zainteresują odbiorcę.
Prezentacja firmy, czy instytucji w rejestrze Euro Renoma to coś znacznie więcej niż katalog firm. W przeciwieństwie do podobnych projektów – ten jest znacznie bardziej zaawansowany technologicznie. Partner programu otrzymuje indywidualną stronę, na której może prezentować zarówno swoje znaki graficzne, zdjęcia, mapki, a nawet filmiki. Dodatkowo jednak uczestnictwo w programie to nowatorskie i skuteczne nadrzędzie marketingowe, które pozwala na budowanie PR-u. Wstawienie na stronę (macierzystą, firmową, korporacyjną, instytucjonalną etc.) kodu do bannera, daje dodatkowe atuty, bowiem każda osoba odwiedzająca stronę, może za jednym kliknięciem sprawdzić CERTYFIKAT on-line, a zarazem potwierdzić rzetelność, wiarygodność, uczciwość i etykę biznesową organizacji. Otrzymana własna strona na portalu eurorenoma.pl może być na bieżąco aktualizowana dowolną ilość razy - zawsze gdy zajdzie taka potrzeba i to bez żadnych dodatkowych kosztów z tym związanych.
Na zakończenie
Firmy chcące wprowadzić nową markę na rynek stają przed coraz trudniejszym zadaniem. Dlatego tak istotne jest, by od początku tworzyć markę nieprzeciętną, porywającą, inną niż dotychczasowe. Wówczas ma ona szansę zdobyć rzesze fanów. Działania te powinny być kontynuowane. Co pewnie czas należy przypominać i zaskakiwać potencjalnych i obecnych klientów.
Jeśli jesteś (jesteście Państwo) zainteresowani tym tematem, prosimy o kontakt.
Możemy Ci w tym pomóc. Dla uczestników programu Euro Renoma są przygotowane pakiety promocyjne. Służymy radą i informacją jak się za to zabrać, od czego zacząć, na co zwrócić uwagę przy tworzeniu marki, w jaki sposób zacząć jej implementację na rynku, oraz w jaki sposób rozpocząć budowanie wizerunku.
